免费开放的博物馆在文旅融合、文旅消费中能发挥什么样的作用？作为大运河文化带、国家文化公园建设的标志性项目，今年6月刚刚开馆的中国大运河博物馆给出了自己的探索和尝试。9月24日，在第三届大运河城市文旅消费论坛上，演讲嘉宾、“中运博”馆长郑晶表示，一座好的博物馆既是公共文化客厅，也是旅游目的地，为一座城市的文旅融合“引流”。
在题为《景观 体验 遗产活化——文旅融合下的博物馆与城市》的演讲中，郑晶表示：“长期以来，世界各地博物馆都在推动文化旅游发展中发挥着重要的作用。博物馆在教育、审美方面契合了旅游资源的核心——吸引力，自2008年我国公立博物馆免费开放以来，博物馆旅游日益火爆，博物馆在我国等级景区名单中已经占有相当比重。”
她举例说，美国大都会艺术博物馆2015年为纽约制造了9.46亿美元的收入，当地直接税款受益达9460万美元。早在100年前，法国卢浮宫博每年带动的消费就高达6至10亿欧元。在国内，负责“中运博”运营的南京博物院2018年为南京带动了16.19亿元的旅游收入，对GDP的综合贡献为26.956亿元。
中运博的建设、展览和运营贯彻了高质量发展、文旅融合发展的定位要求，一方面博物馆本身免费开放，让公共文化服务发挥最大的社会效能；另一方面关注观众体验，努力打造一个4A级以上的旅游景区。
大数据提供了有力证据。中运博今年6月16日开馆，实行全员预约，免费开放，试运行期间每日限流1万人，至7月16日共接待游客25.3万人。从性别上来看，参观人数中女性占60.7%，租借导览器的观众中女性占68%，这表明女性成为观众主力军。从年龄上来看，40岁以下的观众超过总人数的50%，租借导览器者占比达69.2%，可见年轻人是观众主力。
此外，扬州本地观众占54.43%，非本地观众占45.57%。郑晶说：“这是我们非常乐意看到的，我们希望中运博给来扬州的游客提供更为丰富的文化产品的供给，增加外地游客在扬州的停留时长。”
那么，中运博的魅力从何而来？郑晶表示，作为新建博物馆，中运博馆藏文物并不是十分丰厚，但也为提升观众体验提供了探索空间。“大运河——中国的世界文化遗产”是常设展览，可谓中国大运河的“百科全书”，文物展示最为集中，古汴河剖面、唐代船型双室墓和，宋代的砖窑等不可移动文物的活化运用丰富了博物馆展陈方式；“运河上的舟楫”展除展示船模，还在17米高的展厅中复原了20米长的清代沙飞船，观众既可以登入船舱一探究竟，也可以站在甲板上观看360°环幕，沉浸式体验船只在运河上前行；“大明都水监之运河谜踪”是面向10—15岁青少年群体的互动解谜体验项目，以“二次元+古风”的设计风格复原运河沿岸的衙署，设计游戏互动、解密通关，打造一个个沉浸式空间，将青少年从游戏带入到虚拟的历史故事中。“河之恋”是数字化专题展厅，为年轻观众打造有创意、有新意的沉浸式体验，采用“科技+艺术+文化”的手段，以运河之上流动变幻的水、花、船等抽象化、符号化元素，提炼出大运河“水”“运”“诗”“画”的象征意义，融自然、艺术与美感于一体，让观众在极具视觉冲击力的空间中与运河文化进行艺术对话。
在文旅融合背景下，博物馆不仅是展览空间，还是文化空间、旅游空间、休闲空间以及购物空间。中运博致力于打造综合文化休闲空间，为来自各地的观众提供集展览、学习、活动、剧场、文创、餐饮于一体的“一站式”服务。观众可以在内庭花园和楼顶花园感受扬州的园林特色，可以在大运塔和今月桥上俯瞰整个三湾景区，可以在庭圆咖啡欣赏光影的变化，也可以在水韵剧场观看传统戏曲展演，还可以在公众餐厅品尝非遗美食，分布于馆内外空间的现代雕塑艺术品也有效地提升了博物馆的艺术氛围，营造出运河文化的美学属性。
“因运而生——大运河街肆印象”既是展览，也是休闲与购物的空间，以城市景观再现的方式引入“实体”经营和“活态”展演模式，展厅可参观、可体验、可互动、可餐饮、可购物。展厅以大运河沿线典型城镇村落为依据复原街巷建筑空间，如街道、商铺、码头、米店、戏楼、民居、牌坊等，观众可在街巷中穿梭游览，观众可在茶馆喝大碗茶、听相声和评书，买到大运河沿线的特色非遗小吃和工艺品，通过购买“交子”样式的卡券到公众餐厅兑换品尝，以增加餐饮的趣味性。
线上线下多维度的宣传引流，更多的文化场景也给年青人在博物馆内创造了更多的社交资本，融媒体、自媒体的传播也造就了诸多“网红打卡点”。线上的传播也让更多的公众转化为走进博物馆的观众，实现了媒体聚焦和公众关注的“双赢”。
在文旅融合的大背景下，博物馆与城市的关系变得更为紧密。郑晶说：“中国大运河博物馆既要服务国家文化建设的发展大局，又要服务地方经济社会的协调发展，还要成为公共文化服务的重要组成部分，并且是重要的旅游目的地，做到四位一体，我们就是一家好的博物馆。”
