淮安清江闸 庄文斌摄
京杭大运河扬州段 庄文斌摄
苏州盘门公园吴门桥 邵 丹摄
无锡环城古运河水道 庄文斌摄
5月5日，由省委宣传部、省文化和旅游厅、省文联、扬州市政府共同主办，新华报业传媒集团、大运河文化带建设研究院、运河文化论坛组委会共同承办的“大运河城市文旅消费论坛”上， 专家围绕如何“促进文化旅游消费与共享美好生活”主题，各抒己见，为探索大运河文化带城市文化旅游消费市场开发的新思路、新模式贡献智慧。
江苏主流媒体带头行动
大运河江苏段全长683公里，其中列入大运河申遗点段的河道6段、历史遗存22处，文化遗产点在运河沿线省市最为丰富，同时也意味着运河江苏段保护开发利用的责任更为重大。
省委宣传部副部长徐宁表示，江苏是中国大运河的起源地，大运河江苏段自古沟通水系最多、覆盖地域最广、通航里程最长，沿线历来经济发达、城镇繁荣、人口众多、文化昌盛，今天仍是全省的经济重心、创新前沿和人文圣地。江苏把大运河文化带建设作为高质量发展的重大工程摆在突出位置，是江苏认真贯彻落实习近平总书记关于大运河文化带建设重要指示批示精神的重要举措。目前江苏已设立初始规模200亿元的大运河文旅基金，组建省级重点智库大运河文化带建设研究院，加快大运河文化旅游融合发展。
省文旅厅党组成员、副厅长方标军表示，举办首届大运河文化旅游博览会，使之成为大运河文化带建设的标志性项目，成为国内国际有重要影响的文旅融合品牌，是推动文化和旅游高水平融合的具体举措。
建设大运河文化带，江苏主流媒体带头行动。论坛上，由新华日报发起，来自运河沿线城市北京、天津、河北、江苏、浙江、安徽、山东、河南8省（市）38个城市的报纸、广播、电视、网站、新闻APP等媒体共同参与，成立“大运河城市全媒体联盟”，并共同倡议——以高度历史责任感加强新闻联动，探索全媒体矩阵“新闻+”传播模式，创新形式讲好“运河故事”；加强创意策划，搭建大众传播平台、学术对话平台、国际交流平台，借助流淌千年的运河水激发主流媒体转型发展、融合发展、跨界发展的新活力。
由南京师范大学牵头，联合省内多家高校，编辑撰写的《江苏大运河文化旅游消费白皮书》也在论坛上发布，对江苏大运河旅游住宿业、景区业、旅游交通、旅游餐饮、文化演艺、文化休闲和博物馆业的发展进行整体扫描，分析文旅消费特征，挖掘文旅消费需求。白皮书提出，依托“千年运河”品牌，结合大运河国家文化公园等重大项目建设，加快完善制度供给、提升公共服务、优化产品结构，将大运河典型区段加快培育成为新的文化旅游消费热点的建议。
学者为运河文旅融合把脉
如何把大运河文化带打造成为新的文旅目的地？来自全国的专家学者从文化、产业、商业等角度提出建议。
“加强顶层设计，因地制宜制定保护开发利用计划。”中国传媒大学文化发展研究院院长范周建议，江苏在大运河文旅融合发展方面一系列顶层设计工作走在全国前列，但用问题导向来思考大运河文化带建设现状，仍然存在文化内涵挖掘不足的问题。重塑大运河IP，首先要对运河所包含的丰富文化内容进行“提纯”，让优秀的文化与大运河文旅结合在一起。
针对产品体系不健全的问题，范周建议，构建文化观光类、科普科研类、运动休闲类、节事会展类等类型多样、体验性强的运河文旅产品体系，同时加强项目之间的内在联系。对文化、旅游、交通、金融、商务活动等板块，统一做好协同联动。“江苏的创新之处，就是省发改委和省委宣传部共同参与，促进大运河文旅融合发展。这方面，党委宣传部门的协同作用，尤为重要。”
大运河是独一无二的珍贵IP资源，如何将运河文化资源优势转化为文旅融合发展优势？北京大学文化产业研究院副院长陈少峰建议，加快建设文化体验中心，融合当代文化与科技，探索新的商业模式。“对于文化创意产业来说，完整的产业链、丰富的原创性、体验的多元化越来越重要。原来的旅游是景观式旅游，现在做的是体验性旅游，这是未来的发展趋势。对于从业者而言，谁能挖掘传统文化的价值与创新的价值，谁就赢在起跑线上。”
如何避免运河IP在开发上千篇一律的低水平重复？知名作家徐则臣认为，现在各地对运河文化的理解与表达仍过于直白，到处都是商业旅游的统一制式。文化带建设既要有对运河整体价值的考量和呈现，又要突出本地特色，将独特的人文景观和史迹作为细节融入到文化带建设，科学地把运河对本地历史和现实的重大影响充分地体现出来。
“功夫是中国的，熊猫是中国的，但是功夫熊猫是美国的。”驴妈妈旅游网轮值CEO黄春香认为，让丰富的运河文旅资源变成运河文旅产品，文化创意尤其重要。未来，文创类运河IP会是发展优质旅游产品、推动旅游业繁荣发展的重要因素。知识型资源通过文化创意转换成独特的IP资源，将会重新主导产品开发和供给侧结构性改革。
一线声音为运河开发献策
在论坛互动环节，中国国家地理杂志社社长、总编辑李栓科与专家学者、运河城镇干部、文旅从业者进行主题互动，嘉宾们纷纷就大运河开发观念升级、大运河全域旅游、大运河内容产品打造等多个话题，为大运河保护利用开发破局探路。
大运河是流动的文化，保护好利用好建设好大运河应该从哪里入手？大运河文化带建设研究院副院长王健认为，首先应提升大运河的国际影响力，使之成为和长城一样的国际文化名片。大运河作为线性文化遗产，南北面貌迥异，因此打造运河名片要突出其文化功能，文旅结合、与地方文化结合，让大运河既有整体的文化又有各区段不同的文化呈现。
运河如同一条彩带串起沿岸无数珍珠般的特色小镇。淮安市洪泽区蒋坝镇党委书记王伟认为，运河文旅融合开发“下手要轻一点”。“淮安、宿迁是江淮生态经济区，开发从一个村一个镇着手，切口小投入也小，试错成本低。归根到底，开发是为更多的保护，把环境保护好，底色才好，开发才更有价值。”
茅山风景区（茅山湖）党工委（党组）书记高发巧认为，打造全域旅游要坚持市场化、专业化、资本化，以资本化为落脚点；规划、建设、运营相融合，以运营为落脚点；生产、生活、生态相融合，以生态为落脚点。在运河文化带的文旅融合过程中，必须坚持“绿水青山就是金山银山”，全域旅游才能实现。
盐城市大丰区文化广电和旅游局局长陶耸从大丰的经验出发，提出“二次消费比门票重要，景区景点的建设一定要以文化来支撑”，认为应把老百姓和游客摆到同等重要位置，“产业发展过程中，老百姓始终处于产业最低端，只有老百姓真正融入进来，旅游产业才有可能得到进一步发展。”
今年是文旅融合元年，“内容为王”的特征，在文旅融合产业升级中进一步凸显。龙城旅游控股集团副总裁王新红认为，文化旅游呈现出重资产、投资周期长的特点，而旅游娱乐类产品，投资落地较快，应探索两种模式相结合。他建议，在运河文旅融合开发中，把大中小微的“文商旅”“康商娱”集合在一起，做成文化集合体。通过企业化、市场化运作，让运河文旅产业获得持续发展的动力。
